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是什么样的策略让安踏完成了自身的转型?

发布日期:2019-10-12 09:40:48 编辑:男士服装搭配网 阅读次数:
导语:从去年开始,安踏的表现就超过了全行业库存危机之前的最佳表现。因为并不是人人都能找准自己的定位,安踏看清楚了自己,也看清楚了消费者,这或许是营收过百亿的安踏最大的心得。

  从去年开始,安踏的表现就超过了全行业库存危机之前的最佳表现。因为并不是人人都能找准自己的定位,安踏看清楚了自己,也看清楚了消费者,这或许是营收过百亿的安踏最大的心得。

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  安踏已经完成了自身的转型,并且在去年成为了国内首家年营收额破百亿的体育用品公司。

  8月29日,安踏体育用品有限公司(02020.HK,简称“安踏体育”)在香港公布了迈入百亿俱乐部后的第一个半年报,截至2016年6月30日,公司营业收入达人民币61.4亿元,同比增长20.2%,这是安踏体育连续第三年营收增长超过20%。并且2015年已经达到111.26亿元。

  从去年开始,安踏的表现就超过了全行业库存危机之前的最佳表现。2010年,李宁的营收达到史上最高点94亿元,随后就一路下滑。而来自福建晋江,没有品牌天生优势的安踏迅速从危机中走出,并且成为一个百亿品牌的关键在于到了消费人群最广的大众市场。“安踏这个品牌的定位就是把运动鞋以一个合适的价格卖给需要它的人,”安踏品牌总裁郑捷告诉经济观察报。但这并不简单,因为并不是人人都能找准自己的定位,安踏看清楚了自己,也看清楚了消费者,这或许是营收过百亿的安踏最大的心得。

  卖给需要的人

  据市场调研结果,安踏将其主力消费人群的形象描绘为月收入5000元左右的上班族,大学生,运动爱好者,居住在二三线城市为主。安踏的门店也迎合了这个分布。从目前安踏正在运营的8510家门店分布来看,一线城市占15%,二三线城市占75%,其他市场占10%。

  年营收过百亿后,安踏未来策略仍然是一线城市展示形象,二三线城市保地位,并且计划在年底前新增的100至200家门店也将主要布局于二三线城市。

  尽管一线城市的高端消费者消费水平高,产品售价高,但是消费者选择多,竞争激烈,在这个市场上,众多国际品牌凭借品牌力占有优势。李宁在2008年奥运之后曾经想与国际品牌直接对抗,通过“90后”策略,采用提价的方式对品牌进行升级,但最终结果证明了这个策略的失败。“体育用品行业是一个高毛利的行业,即便是国内体育用品公司执行的是低价的战略,主要市场在二三线城市,但还是能够有很大的盈利。如果说盲目地进行品牌升级,可能会造成现有消费者的流失。李宁就是这样的情况。但是目前来说每年新增的消费者数量在减少,如果固守本来的市场,也会陷入瓶颈。”罗兰贝格高级合伙人任国强说。

  安踏同样不甘心原地踏步。“品牌升级是一个极其漫长的过程,高端品牌往低端市场拓展不难,但是低端品牌想往上爬就比较困难,”郑捷向经济观察报介绍说。

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  安踏的策略是获取国外知名品牌的使用权,安踏2009年就获得高端运动品牌FILA在中国(包含香港、澳门)的商标使用权和专营权。目前FILA业务的营收增速已经超过主品牌安踏,门店达到687家,丁世忠在业绩发布会上透露,FILA专卖店会在今年年底达到700到750家。

  尽管FILA的直营模式和高速扩张让安踏体育在平均存活周转日数和员工成本占比分别增长了7天和0.4%,但FILA的高毛利率与运营高端品牌的经验让安踏体育受益匪浅,FILA在高端百货的良好销量在一定程度上加速了安踏体育在高端品牌方面的布局。

  在“借力”的思路之下,2016年4月20日,安踏与东京上市公司迪桑特日本的子公司DescenteGlobalRe-tailLimited以及东京上市公司I-TOCHUCorporation的子公司伊藤忠成立合资公司,其中安踏体育持股60%,并享有在中国(不包括香港及澳门)独家经营及从事带有“Descente”商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务的权益。此举或将帮助安踏进军户外滑雪市场。“任何低端品牌在升级过程中都会遇到一个中间地带困境。高端市场与低端市场的品牌都不愿意触碰中端市场,但中间地带是低端品牌的升级过程必须经过的区域。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说,“多品牌策略目前来看对安踏的营收增长效果显著,但这一策略可能带来内部资源分配的问题。”

  此外,安踏体育营收的快速增长还得益于其营销策略。据研究显示,仅在里约奥运期间,安踏的营销活动对品牌美誉度提升了17%。

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